C’est tout sourire que Squeezie annonce son projet le plus ambitieux : « Les équipes qui ont bossé dessus ont été extraordinaires et ont réussi à faire rentrer ça dans un budget de 700 000 euros, confiait-il fièrement au détour d’un live sur la plateforme Twitch en juillet dernier. C’est historiquement le budget le plus élevé pour une vidéo YouTube en France ».

La somme a de quoi impressionner, même quand on est le deuxième vidéaste le plus suivi de France. Elle s’approche du coût d’un épisode d’une émission phare des primes times de TF1, « Mask Singer », autour de 750 000 euros. C’est encore loin des 3 à 5 millions d’euros qu’il a déjà réuni pour organiser chacun de ses « GP Explorer », des courses de Formule 4 entre influenceurs.

Si ce nouveau concept est si onéreux, c’est qu’il demande beaucoup d’organisation : réunir dix youtubeurs dans un train en mouvement spécialement aménagé pour l’occasion et éliminer l’un d’entre eux au cours de différentes épreuves. Le genre de divertissements ambitieux qui étaient imaginables, jusqu’à peu, uniquement sur la télévision ou de l’autre côté de l’Atlantique, où le vidéaste le plus suivi du monde, MrBeast, dépense fréquemment plusieurs millions pour la réalisation de ses vidéos.

Mais l’investissement en valait, semble-t-il, la peine. Trois mois plus tard, la vidéo culmine à 14 millions de vues. Une audience à faire pâlir d’envie de nombreuses chaînes de télévision. Les épisodes de « Mask Singer » ne séduisent, eux, « que » 2 à 3 millions de téléspectateurs en direct. Et pourtant, cette performance est encore loin des plus gros succès du vidéaste, qui dépassent les cinquante millions de vues. S’il n’est pas encore certain qu’un épisode 2 voit le jour, ce type de superproduction a toutes les chances de se multiplier à l’avenir. L’écosystème YouTube gagne en puissance et en ambition, au risque de ressembler de plus en plus… à la télévision.

Des contenus plus longs…

« On est vraiment en train de remplacer la télé, qui est beaucoup trop frileuse », crânait Squeezie auprès de Télérama en 2023. Avec les retours récents de la Star Academy, d’Intervilles ou du Bigdil, difficile de lui donner tort sur l’aspect timoré du paysage audiovisuel français. Mais si l’on s’attarde sur le « grand remplacement » du petit écran, force est de constater que ce dernier fait, pour le moment, de la résistance. Concurrencés de toute part – des vidéastes aux poids lourds du streaming – les programmes télé sont toujours regardés 3 heures 19 par jour. Un chiffre encore élevé, surtout si on le compare aux 37 minutes passées en moyenne par les Français sur YouTube, mais en net recul comparé aux 3 heures 46 quotidiennes de TV il y a 10 ans.

Le vidéaste aux 20 millions d’abonnés détaillait cependant une autre tendance de fond, elle, incontestable : « En 2013, les gens aimaient les vidéos de moins de 10 minutes, très simples, généralement un mec seul dans sa chambre qui jouait à un jeu vidéo. Aujourd’hui, ils sont 90 % à mettre YouTube sur leur télé, et ils veulent cliquer sur un contenu de 40 minutes. » Aux États-Unis, la télévision vient tout juste de dépasser le smartphone comme support principal de ces vidéos. De l’autre côté de l’Atlantique, Justine Ryst, la patronne française de la plateforme, n’a pas donné de chiffres précis, juste une dynamique : « La télévision, c’est aujourd’hui le deuxième écran de consommation de YouTube en France, après le téléphone mobile. C’est une vraie tendance qui s’installe et qui va avec l’observation du succès des formats longs, voire très longs. »

Et sur une télévision, le public est habitué à un contenu plus long que sur mobile. La sphère YouTube, bien consciente de ce changement de consommation, s’adapte. Les divertissements de Squeezie s’étirent désormais sur plus d’1 heure durant lesquels les invités viennent divertir l’audience dans des jeux toujours plus ambitieux… mais aussi, souvent, faire un peu de promo. De nombreux artistes viennent sur YouTube – à l’occasion de leur dernier film ou album – promouvoir leur travail. De quoi rappeler les tournées médiatiques… du petit écran. Récemment, on a pu voir Alexandre Astier, sortie du deuxième volet de Kaamelott oblige, chez Hugo Décrypte, McFly et Carlito, Konbini ou encore auprès de l’inévitable Squeezie.

Et ce dernier est loin d’être le seul à étirer à longueur ses contenus sur 60 minutes et plus. Le podium des vidéos les plus vues en France sur la plateforme streaming de Google en 2024 ? Dans l’ordre : des contenus de près de 2 heures et demie, 1 heure 45 et d’un peu moins d’1 heure. Qui a dit que la « génération Tiktok » pouvait seulement s’attarder sur des contenus courts ?

… et plus soignés

Il suffit de regarder les crédits des émissions réalisées par les plus importants vidéastes de France pour se rendre compte de leur niveau de professionnalisation. Désormais, les vidéos peuvent aisément impliquer une bonne dizaine de personnes : du chef opérateur en passant par des cadreurs, animateurs 3D, monteurs, mixeurs, auteurs, journalistes, etc. Des équipes finalement assez proches de ce que fait déjà la télévision, alors qu’à l’origine, YouTube était un métier assez solitaire. Hugo Décrypte, figure du journalisme sur les réseaux sociaux, emploie d’ailleurs désormais une quinzaine de journalistes et va même lancer des déclinaisons régionales de son média.

YouTube n’a rien d’une niche : près d’1 Français sur 2 se rend chaque semaine sur la plateforme américaine. Et pour intéresser le public le plus large possible sur la durée, il n’y a pas de secret : le contenu doit être plus travaillé. Ces dernières années, les vidéastes les plus importants ont progressivement quitté leur chambre pour filmer de plus en plus à l’extérieur et monter en gamme, ce qui est plus coûteux. Difficile pour les « petits » créateurs ou les nouveaux venus de venir chatouiller les mastodontes bien établis qui ont les moyens de faire des contenus plus élaborés et proches des codes de la télévision.

La firme américaine accompagne la tendance. Elle met de nouveaux outils en place pour s’adapter à ces usages et les encourager. YouTube a introduit l’année dernière une fonction autorisant les créateurs de contenu à organiser leurs vidéos en saisons et épisodes, pour faciliter la navigation et le binge watching sur télévisions connectées. Mais pour réussir à capter « du temps de cerveau libre », elle a conscience qu’elle doit faire plus que ce genre de passe-passe : elle doit permettre aux vidéastes de se professionnaliser… donc leur donner les moyens d’avoir plus d’argent (en empochant une partie du magot au passage). Ces dernières années, les vidéastes ont eu la possibilité d’insérer davantage de publicités, même au milieu d’un contenu. Et YouTube vient encore de franchir un cap en mettant en place le Dynamic Brand Insertions, une fonctionnalité qui permet de remplacer une publicité sans republier sa vidéo.

Deux univers en concurrence ?

Avec l’irruption et la démocratisation de YouTube dans les années 2010, des débats ont fait couler beaucoup d’encre. Les formats télévisés traditionnels ont-ils encore de l’avenir ? Ce géant numérique va-t-il remplacer la télévision ? Rien de tout ça a priori, ou, en tout cas, pas pour le moment. En réalité, les deux écosystèmes cohabitent très bien ensemble et s’influencent même un peu mutuellement.

On ne compte plus les anciennes gloires du paysage audiovisuel français (PAF) qui tentent de relancer leur carrière en s’exportant sur la plateforme américaine, de Claire Chazal en passant par Stéphane Bern ou Cristina Córdula. Et d’ailleurs tous n’ont pas le même succès, car tous n’ont pas un ton compatible avec celui recherché sur YouTube. Le groupe de production français Banijay Entertainment utilise même l’intelligence artificielle pour publier et valoriser ses contenus déjà diffusés sur la télévision et ainsi toucher un nouveau public. En bref : YouTube peut aussi représenter une opportunité pour la TV dont l’audience vieillit.

Mais l’inverse est également vrai. Les vidéastes s’intéressent aussi à la télévision. C’est le cas de Max Laulom et de son documentaire à succès High School Radical réalisé pour Arte, ou de la diffusion du dernier « GP Explorer » de Squeezie sur le site de France Télévisions. Mais la tendance n’est pas massive. Plusieurs expériences plus ou moins infructueuses ont montré par le passé qu’un vidéaste connu ne suffisait pas à attirer un public jeune sur le petit écran. France Télévisions et Hugo Décrypte ont assez rapidement mis fin à l’« Interview face cachée », un format censé rajeunir l’audience de l’audiovisuel public.

En réalité, ces créateurs parlent à un public que la TV ne touche plus ou presque : les 15-35 ans. Faire venir un youtubeur ne suffit pas à séduire ce pan de la population et à le faire revenir sur un média qu’il a abandonné. Il est fort possible que ces deux univers continuent de vivre l’un à côté de l’autre, qu’on ne se limite qu’à quelques incursions « youtubesque » dans le PAF français et, inversement, à la publication d’une partie de leur production sur la plateforme américaine.

S’approcher de la TV, en gardant sa singularité ?

« Ce que les gens cherchent sur YouTube, ce sont des formats qu’il y avait à la télé il y a 10 ans, mais version “new gen” plus honnête, sans public qui applaudit dès qu’il y a une blague », tranchait Squeezie auprès de Télérama. Les jeux, les talk-show, les documentaires et les reportages des gros youtubeurs ont beau s’approcher de certains standards télévisés, ils auront toujours comme base des spécificités qui font la force de la plateforme depuis ses débuts et les différencient des programmes TV.

Même si elle a tendance à s’allonger, la durée de leurs contenus est libre. Ils n’ont pas de « case » à remplir (avant-soirée, prime time, etc.) et donc aucune obligation par exemple à tourner des documentaires dans le sacro-saint format « 52 minutes ». Leur production n’a pas d’horaire de diffusion et donc un public cible à contenter à une heure précise. Et surtout, leur viralité repose sur l’incarnation des youtubeurs et non sur la force de frappe d’une chaîne, une différence qui offre autant d’avantages que d’inconvénients.

YouTube gardera donc probablement toujours une certaine fraîcheur qui la différenciera encore quelque temps. Le rythme de ses montages avec de nombreux cuts reste l’une de ses marques de fabrique. Et on y trouve encore beaucoup de formats qui n’auraient pas leur place sur le petit écran, car ils seraient perçus comme pas assez « travaillés ». Des vlogs, des storytelling tournés dans une chambre, des reportages caméra au poing… YouTube avance finalement sur une ligne de crête : se rapprocher de la TV pour capter davantage de temps d’attention, tout en préservant les singularités qui ont fait son succès.